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Guía para realizar un estudio de mercado

¿Qué es el Buyer Persona? Personaliza tu público objetivo

El Buyer Persona es una representación semi-ficticia de nuestro cliente ideal y lo vamos a construir a través de la información demográfica, sociológica y comportamental que podamos recopilar. Esto nos va a ayudar a empatizar con el cliente, sabiendo en todo momento qué necesita y cómo podemos ayudarle.

Artículo actualizado el 19/6/2017 y escrito por Infoautónomos

Durante años, cuando teníamos un negocio y hacíamos una estrategia de Marketing aparecía un término llamado Público objetivo, que se refería a un segmento de la población que cumplía con unas características sociodemográficas, económicas y comportamentales óptimas para ser clientes potenciales de nuestro producto o servicio.

Pero con el paso del tiempo y, sobre todo, con el auge de la estrategia de Marketing Online, este concepto ha ido perdiendo importancia relativa.

¿Por qué?

Porque en Internet se busca la máxima personalización posible del mensaje comercial. Y ahí es donde aparece el Buyer persona.

1. ¿Qué es el Buyer Persona?

El buyer persona es una representación súper detallada de tu visión de cliente ideal. Este cliente es ficticio, ya que no existe como tal, pero responde a una serie de características que deberían ser comunes a las personas a las que dirigimos nuestros esfuerzos comerciales.

Cómo construimos a nuestro comprador tipo no es algo aleatorio, sino que depende de varios elementos sobre los que vamos a hablar más adelante. El buyer persona es una representación personalizada de tu público objetivo. Con nombre, apellidos, motivaciones, etc.

¿Qué buscamos con esta representación?

Ponernos en la piel de nuestro cliente y tratar de entender qué necesidades tiene y cómo podemos satisfacerlas a través de nuestros productos, servicios o contenidos.

Para ello, no te preocupes. Si tienes un pequeño negocio, debes ir poco a poco.

Lo recomendable es que vayas extrayendo conclusiones de las opiniones de tus clientes acerca de tus productos, si echan en falta algún servicio, etc.

Va a llevar un tiempo crear tu Buyer Persona, por lo que no desesperes.

2. ¿Qué es el Buyer Persona negativo?

Si el Buyer Persona es la representación ficticia de un cliente ideal para nuestra empresa, el Buyer Persona negativo es todo lo contrario. Es decir, el cliente al que no queremos atraer, el que no debería estar interesado en nuestros productos o servicios.

Por ejemplo, el artículo de Introducción al Marketing Online va enfocado a un tipo de usuario que es principiante en el mundo del Marketing Online y que necesita unas nociones básicas para comenzar a implementar estrategias de venta online en su pequeño o mediano negocio.

¿Cuál sería el tipo de usuario negativo para este artículo?

Aquel que tenga un conocimiento avanzado sobre la materia y, por ende, no obtenga ningún valor diferencial leyendo nuestro artículo. Igual que hemos hecho este símil con contenido, podrías hacerlo con un producto o servicio que ofrezcas.

¿Ha pensado cómo sería tu Buyer Persona negativo?

3. ¿Para qué sirven los Buyer Persona?

La creación de Buyer Personas en tu negocio (pueden ser varios) te permitirá segmentar de una forma mucho más personalizada a tu audiencia. Esto provocará que las comunicaciones de Marketing que lleves a cabo las puedas segmentar en base a los Buyer Personas que hayas configurado.

¿Qué conseguimos con eso?

Un mensaje mucho más personal, puesto que podemos jugar con la información que tenemos sobre ellos.

Si por ejemplo sabemos que un Buyer Persona tiene una necesidad sobre información fiscal, las comunicaciones hacia ese segmento, bien sean por email, bien sean vía redes sociales, llevarán artículos sobre fiscalidad, por lo que estaríamos ofreciéndoles un valor que ellos consideran clave.

Por tanto los Buyer Persona van a ayudarte a ofrecer contenidos o productos que conviertan más. Si además, eres capaz de averiguar cuáles son los contenidos perfectos para ofrecer en cada fase del proceso de compra, podrás realizar una estrategia perfecta.

Seminario: "Crear un Buyer Persona"

4. ¿Cómo crear un Buyer Persona?

Las principales fuentes de información para elaborar tu Buyer Persona son:

  • Investigación de datos demográficos
  • Entrevista al equipo de ventas
  • Encuestas a nuestros clientes
  • Investigación de Palabras Clave de tu audiencia

4.1. Investigación de datos demográficos reales

Es un tipo de recopilación de información muy ágil porque existe actualmente y se puede consultar fácilmente.

¿Dónde?

La puedes consultar en Google Analytics, en caso de tener una página web te mostrará datos demográficos de tus visitantes, lo cual es muy interesante.

En redes sociales también es posible (Twitter Analytics, Facebook Insights, etc.).

En caso de no tener una página web, Google cuenta con una web llamada Think with Google, donde puedes encontrar investigaciones e infografías propias acerca de diferentes sectores.

Además, puedes echarle un vistazo a los estudios de redes sociales anuales que realiza la IAB o, si quieres conocer más acerca del usuario en Internet, puedes consultar el Estudio General de Medios.

Por último, no nos olvidamos de que siempre tienes a tu disposición el INE para casi cualquier cosa.

4.2 Entrevista al equipo de ventas

Esto supone hablar con el responsable del contacto con el cliente, ya que sabrá mejor que nadie (dentro de tu empresa) qué es lo que más demanda el cliente, qué necesidades tiene, qué miedos y qué busca que podamos solucionarle.

4.3 Encuestas directas a nuestros clientes

Es la mejor información que vamos a tener, ya que nos la da quien realmente nos interesa. Prepárate una serie de preguntas que necesites sobre ellos (aparte de la que ya tendrás en su ficha de cliente).

¿Cuáles son los clientes que más rentabilidad dejan en tu negocio?

Deberías estudiar aquellos que llevan más tiempo contigo y los que más productos o servicios han adquirido. Te pueden dar una información muy valiosa acerca de por qué compran en tu negocio, qué necesidades cubres con tu oferta.

También puedes tener en cuenta todo lo contrario, lo que te ayudará a conformar tu Buyer Persona negativo. Son clientes que probablemente no sean nada rentables para tí y no te interese enfocarte en atraerlos.

4.4. Investigación de las palabras clave que usa tu audiencia

Si tienes más o menos claro cómo es tu cliente tipo, podrás hacer una investigación de palabras o términos clave por los que puede estar interesado en realizar búsquedas en buscadores.

Lo que puedes conseguir con esta investigación es conocer las necesidades que tiene tu Buyer Persona. Si busca algo, es generalmente porque lo necesita, por lo que ahí estarás tú para saber qué necesita y cómo ofrecérselo, ya sea información, recursos, productos o servicios.

La herramienta más común para realizar una investigación de palabras clave es el Planificador de Palabras Clave de Google, pero puedes utilizar otras como por ejemplo:

  • Keywordtool.io
  • Übersuggest
  • SemRush
  • Sistrix

La concreción de nuestro Buyer Persona puede llegar a ser enorme. La información que incluyamos sobre este cliente tipo suele ser súper explícita.

¿A qué nos referimos con que puede llegar a ser tan concreta?

Nos referimos a que le vamos a poner nombre, vamos a describir su apariencia, cómo viste, qué hace, qué gustos tiene, qué tipo de móvil utiliza, su coche, su rutina, su familia, qué hace en su tiempo libre, qué tipo de información le gusta leer o consumir cuando navega por Internet, etc.

También necesitarías conocer cómo han llegado a conocer tu negocio. ¿Por qué? Porque podrías enfocar tus esfuerzos en esos canales a través de los cuales te encuentra tu cliente.

Para verlo de una forma mucho más gráfica, os dejamos con este ejemplo, bastante orientativo de por dónde deben ir los tiros.

Imagina, en primer lugar, que tienes una academia de inglés especializada en cursos para trabajadores, con modalidades online y presencial. 

¿Cómo podría ser el Buyer Persona de este servicio que ofreces?

 

Buyer Persona

Este es solo un ejemplo, pero si quieres más, hemos realizado una Plantilla descargable en la que tendrás la oportunidad de ver un par de ejemplos más y de crear los tuyos propios. Haz click en el botón de aquí debajo y podrá ser tuya:

Plantilla para Crear tu Buyer Persona

5. El mapa de empatía

Existe una herramienta muy útil para conocer de la mejor manera a alguno de nuestros segmentos de clientes.

Esa herramienta es el Mapa de empatía, que nos obliga, por así decirlo, a ponernos en los zapatos de nuestro Buyer Persona. De esta manera lo que conseguiremos es una información mucho más detallada sobre su entorno y la forma en la que ve y percibe el mundo, además de conocer sus necesidades y deseos.

Lo que queremos es definir al cliente de la forma más personal posible.

Un mapa de empatía contiene las siguientes variables:

  • Qué ve. Lo que percibe en su entorno y en el de sus amistades y familiares.
  • Qué siente. Cuáles son sus preocupaciones, qué le inspira, qué es realmente importante para el cliente.
  • Qué oye. Qué escucha de sus familiares, amistades y de los medios de comunicación en los que se informa.
  • Qué dice y hace. Cómo se comporta, cómo es con los demás y qué aporta con lo que sabe.
  • Esfuerzos. Qué miedos tiene, qué le frustra, qué obstáculos encuentra entre su situación actual y su situación deseada.
  • Beneficios. Las ganancias que espera obtener, cómo satisface sus necesidades, qué sería una situación de éxito o de qué podría valerse para alcanzar sus objetivos.

Así, tal como lo estás leyendo, puede parecer más complicado de entender, pero para eso te traemos este Mapa de Empatía que hemos elaborado como ejemplo de lo que hemos comentado arriba:

Mapa de empatía

Una vez creado este mapa de empatía tendremos a nuestro Buyer Persona más definido que nunca, por lo que podremos establecer estrategias enfocadas a cada uno de ellos, siendo mucho más personales y mejor dirigidas.

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