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El plan de negocio

La propuesta de valor del negocio: Cómo construirla

Conoce el funcionamiento de la metodología del lienzo de la propuesta de valor:  análisis en base al mapa de valor para después diseñar, testar y desarrollar la propuesta de valor de tu negocio.

Artículo actualizado el 9/10/2015 y escrito por Leticia del Corral

Por fin me ha llegado el nuevo libro de Osterwalde y Pigneur , los autores del ya mítico generación de modelos de negocioque revolucionó la forma de diseñar modelos de negocio, esta vez el libro está dedicado a la definición de la propuesta de valor, corazón y alma de todo modelo de negocio.

Para mi esto es especialmente emocionante ya que estoy especializada en la definición de propuestas de valor personales y rentables con lo que esperaba este libro como agua de mayo.

Aunque el canvas en el que se basa el libro ya nos lo adelantaron hace tiempo faltaba una parte vital como se hacia el encaje producto-cliente. Pero no adelantemos acontecimientos y vayamos por partes.

El libro, tan bonito y diseñoso como el anterior está dividido en 4 partes:

  1. Explicación sobre el canvas de propuesta de valor
  2. Diseño del canvas
  3. Testa
  4. Desarrolla

Como novedad el libro viene cargado de material interactivo que los orgullosos propietarios de uno de sus libros podremos descargarnos de la web de Strategyzer.

No me detendré a explicar porque es importante definir perfectamente tu propuesta de valor ya que nos llevaría todo el post, solo decirte que una buena propuesta de valor es lo que te permite vender tus productos o servicios en esta nueva economía… casi nada,¿no?

1. El lienzo propuesta de valor

La propuesta de valor describe los beneficios que un cliente puede esperar de nuestros productos o servicios y para identificar claramente estos beneficios que nuestro cliente obtine el lienzo de la propuesta de valor tiene 3 partes:

  1. Crear valor con el Value Map donde listamos los productos, que ganancias aportan y que dolores alivian.
  2. Observar a nuestros clientes con el perfil de cliente donde listamos los trabajos que tiene que hacer nuestro cliente, los objetivos que este persigue y los dolores que padece.
  3. El encaje entre ambas para construir nuestra propuesta de valor

Empecemos por observar a nuestro cliente con el perfil de cliente. Los pasos a seguir son:

  1. Trabajos del cliente: aquí se describen las cosas que el cliente intenta conseguir para su trabajo o su vida e incluye los objetivos que se ha marcado, los problemas que trata de resolver y las necesidades que trata de satisfacer.Así podemos distinguir entre 4 clases de trabajo:
    • Trabajos funcionales: el cliente quiere completar un objetivo específico
    • Trabajos sociales: quiere quedar bien o ganar poder y status
    • Trabajos personales o emocionales: el cliente busca sentirse de una determinada manera.
  2. Dolores del cliente: incluyen cualquier cosa que molesta a tu cliente antes, durante o después de hacer un trabajo e incluye los riesgos a los que se enfrenta.Así tenemos:
    • Resultados, problemas o características no deseadas de las soluciones actuales existentes en el mercado.
    • Obstáculos a los que se enfrenta el cliente antes de siquiera empezar a hacer el trabajo
    • Riesgos a los que se enfrenta si el trabajo sale mal.
  3. Ganancias del cliente: describe los resultados y beneficios que el cliente busca e incluyen:
    • Requisitos mínimos: aquellos beneficios o resultados mínimos sin los cuales la solución no es tal.
    • Beneficios esperados: beneficios o resultados que esperamos de dicha solución
    • Beneficios deseados: aquellos resultados que no esperamos pero que nos encantaría que la solución los incluyera
    • Beneficios inesperados:son innovaciones que el cliente ni se imagina que las pueda querer o necesitar.
  4. Para trabajar con esta parte del canvas pegaremos post-it en cada uno de los cuadrantes con todas las ideas que se nos ocurran para luego ordenarla de más a menos importantes para nuestro cliente.

Ahora es el turno del mapa de valor:

  1. Productos y servicios: es un listado de todo lo que tu ofreces que puede ser tangibles,intangibles, digitales o financieros
  2. Aliviadores de dolor: describe como nuestros productos o servicios alivian dolores específicos de nuestro clientes. No hace falta aliviar todos los dolores que hemos percibido en nuestro cliente,es mejor concentrarse en unos pocos pero resolverlos bien.
  3. Creadores de valor:describe como nuestros productos o servicios crean beneficios o resultados positivos para nuestro cliente
  4. Igual que en el anterior pegaremos post-it sobre el lienzo con los productos o servicios, aliviadores de dolor y creadores de valor para luego ordenarlos de más deseados a menos deseados para nuestro cliente.

Ahora es el turno de encajar nuestra producción de valor con las necesidades de nuestro cliente para crear verdadero valor para ese cliente concreto para ello marcaremos todos los post-it que contengan un producto o servicio, una ganancia o alivio para los problemas de nuestro cliente y tacharemos aquellos post-it con problemas,trabajos o ganancias que no hallan sido resueltas por nuestra solución.

Propuesta de valor

 

Existen 3 clases de encaje:

  1. Encaje producto solución que es el que hayamos cuando realizamos el lienzo de la propuesta de valor solos en casa
  2. Encaje producto mercado que es el que conseguimos cuando testamos nuestra propuesta de valory nos damos cuenta de que el cliente era justo lo que estaba esperando,es decir, que hemos dado en el clavo!
  3. El encaje del modelo de negocio: Tener una propuesta de valor ganadora es un paso muy importante pero si no va acompañada de un buen modelo de negocio no va a funcionar.

2. Diseñar la propuesta de valor

Ahora que hemos realizado el trabajo previo con el canvas vamos a pasar a diseñar claramente nuestra propuesta de valor que debe contener estas 10 características:

  1. Es parte de un gran modelo de negocio
  2. Está focalizada en los trabajos, dolores y ganancias que más importan a nuestro cliente
  3. Enfocada a trabajos no satisfactorios, dolores no resueltos y ganancias no conseguidas
  4. Solo resuelven unos pocos trabajos, dolores y ganancias pero lo hacen extremadamente bien
  5. Van más allá de los trabajos funcionales y se dirigen a trabajos emocionales y sociales
  6. Están alineado con la métricas de éxito de nuestro cliente
  7. Se centran en resolver problemas que tiene mucha gente o unos pocos pero que están dispuestos a pagar mucho por resolverlo
  8. Se diferencia de la competencia
  9. Mejora la solución de la competencia en al menos una dimensión.
  10. Es difícil de copiar

Si hemos cumplido estas características ya hemos conseguido el encaje producto solución, pero esta parte no es fácil por ello el libro provee de numerosos ejemplos y ejercicios para conseguir cumplir estos objetivos, pivotar y considerar nuevas visiones.

No enumerare todos los ejercicios que proponen porque para eso está el libro pero me gustaría destacar uno que a mi personalmente me ha parecido muy interesante las 6 vías para innovar sobre el perfil de cliente que son:

  1. Solucionar más trabajos para el cliente
  2. Cambiar hacia un trabajo más importante
  3. Ir más allá de los trabajos funcionales
  4. Ayudar a un número más amplio de clientes
  5. Ayudar a hacer un trabajo incrementalmente mejor
  6. Ayudar al cliente a hacer un trabajo radicalmente mejor.

3. Testar nuestra propuesta de valor

Es hora de saber si también hemos conseguido el encaje producto mercado para ello vamos a:

  1. Extraer las hipótesis en las que se basa nuestro lienzo
  2. Priorizarlas por nivel de importancia para el sostenimiento de nuestra propuesta de valor
  3. Diseñar los test al estilo lean start-up creando landing page, mínimos productos viables…
  4. Lanzar los test
  5. Sacar conclusiones
  6. Pivotar, iterar o quedarnos con lo que teníamos si es que hemos dado en el clavo!

4. Desarrolla la propuesta de valor y evoluciona

Usa tu propuesta de valor para focalizar tu negocio en aportar valor real a tu cliente ideal, continua mejorando creando soluciones cada vez más enfocadas en solucionar problemas concretos para tu cliente ideal y reinventate constantemente.

5. Conclusión

El libro Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want me parece un libro obligatorio para todos aquellos que trabajen por cuenta propio sean autónomos o pymes, estén comenzando o lleven ya tiempo.

Tener claro tu propuesta de valor no solo te permite crear productos o servicios que se venden sino que te aporta la claridad, tan necesaria, para enfocar tu negocio a aportar valor real a tu cliente ideal y diferenciarte de tu competencia.

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