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Expansión y crecimiento empresarial

Las 8 claves de un negocio internacional

En este artículo podrás conocer 8 claves imprescindibles que pueden ayudar a cualquier pyme o autónomo a internacionalizar su negocio con éxito. Encontrarás consejos, recomendaciones y ejemplos prácticos de cómo las pequeñas empresas pueden salir a vender en el extranjero de la misma forma que las multinacionales. Para ello, sólo hay que conocer los pasos a seguir y prever las dificultades que puedes encontrar.

Artículo actualizado el 15/7/2013 y escrito por Francisco Cáceres Senn

Las 8 claves de un negocio internacional

¿Cómo? ¿Un autónomo, pequeño e indefenso, internacionalizarse? Hombre, con petróleo tal vez… Como decía Paul Getty, en su fórmula para el éxito: “Levántate temprano, trabaja duro y encuentra petróleo.” A Paul Getty le sirvió, sin duda, pero encontrar petróleo no es una opción abierta hoy en día para los autónomos. Internacionalizarse sí.

Soy una persona afortunada que ha podido pasar los últimos 15 meses realizando estudios de medición del potencial de internacionalización para muchas y variadas empresas españolas y tengo algunas conclusiones que quisiera compartir en este artículo. Antes de compartirlas todas en más detalle, una gran conclusión general: cualquier autónomo se puede internacionalizar. Vamos, que no hace falta ser Inditex o Iberdrola para estar trabajando en el extranjero expandiendo tu negocio.

Y lo que voy a compartir funciona igual para Inditex, porque a la hora de internacionalizarse las diferencias en estrategia, intenciones, competitividad o en el éxito de la aventura no son tan grandes. Son más de intensidad que de calidad, es decir, una empresa más grande las hará con más intensidad, pero no necesariamente de mejor calidad. Y esta última es la que cuenta.

Veamos cómo un autónomo, sí, de los pequeños e indefensos, puede internacionalizarse con éxito.

1ª clave. La internacionalización no es una solución de emergencia.

Si estás pensando en la Internacionalización porque no te queda otra, más vale que vayas pensando en otra cosa. El proceso de internacionalización debe de responder a la estrategia central de la empresa. Desde que abres tu empresa como autónomo (me niego a esperar a que tengas una SL para llamarla empresa) debes saber que el mundo es tu mercado. Ya llegará el momento de internacionalizarse, y una buena excusa es la crisis, pero no es la salida emergente.

Con frecuencia, las empresas que abordan la internacionalización como la última medida o se regresan al mercado doméstico una vez que este se reanima, o fracasan gastando los últimos cartuchos que les quedaban. No estaba en el ADN de la empresa el exportar y no estará en su futuro tampoco.

2ª clave. Selecciona un país para empezar a internacionalizarte.

Busca uno, no una región o un continente. Y de ese continua creciendo, con tiempo y esfuerzo, claro. Los criterios de selección pueden ser muy variados, pero los más comunes son cercanía cultural y lingüística, países en crecimiento o en desarrollo, alto poder adquisitivo o inexistencia del producto o servicio que nosotros ofrecemos. Normalmente el último es un espejismo que rara vez se da y los otros deben de ser fruto de un concienzudo estudio de mercado.

Conozco muchas empresas que realizan verdaderas obras de arte en identificar países destino adecuados y por supuesto son una más que interesante opción. Si tienes los recursos, claro. Para los que no los tienen, les voy a revelar un criterio que ha dado frutos años tras año, según he podido averiguar, y que resulta bastante económico. Intuición.

Por sorprendente que nos parezca, una gran cantidad de aventuras en Internacionalización se dieron exitosamente gracias a un familiar que vivía en el otro país, un contacto casual o porque tiré un dardo a un mapa y ahí cayó, en ese país (de este sólo conozco un caso pero fue exitoso).

Ya en serio, el criterio de cercanía cultural y lingüística termina siendo el más efectivo a la larga para la primera internacionalización.

3ª clave. Jamás te internacionalices sin una ventaja competitiva clara contra la competencia que seguramente vas a encontrar.

He conocido empresas que me han dicho con rotundidad que no tienen competencia en el país seleccionado. Craso error. Aunque ciertamente en ese país no exista el material, producto o servicio como tal, las cosas se hacen hoy en día de alguna manera y esa manera, atrasada, obsoleta o arcaica, es la competencia.

Recuerdo el caso de una empresa que hace prefabricados de hormigón y que me comentaba entusiásticamente que en el país que habían seleccionado no existían sus productos ni servicios. Y siendo verdad, como pude personalmente constatar, aun así, en ese país existen edificios y naves industriales y casas que, si ciertamente no contienen los prefabricados de esta empresa, tienen otros materiales que, nos guste o no, van a seguir siendo competencia. Con seguridad esos acabados actuales eran de inferior calidad o tecnología, y no resulta siempre fácil mover a la gente de lo malo a lo bueno.

Recuerdo el caso de Telefónica en México cuando inició su proceso de internacionalización a ese país. Telcel, la gigantesca competencia monopólica de Slim, empezó una campaña de anuncios en las que igualaba a la empresa española con los conquistadores de quinientos años atrás que engañaron a los indígenas con espejos. El lema de la campaña era “que no te engañen con espejitos” y, por tonto que parezca, funcionó y muy bien.

La realidad era que Telcel brindaba un servicio tercermundista, caro y obsoleto y que Telefónica representaba seguramente servicios más modernos y baratos y que, una decena de años después, Telcel representa el 80% de la telefonía móvil de México. Con todo, Telefónica mantiene una presencia activa y en crecimiento, debido fundamentalmente al crecimiento desbordado del país en telecomunicaciones.

4ª clave. Haz un plan de Internacionalización completo.

Un error que encontré con frecuencia, ausencia de objetivos numéricos. Cuando preguntaba cuáles eran las ventas esperadas para el primer año de internacionalización, con más frecuencia de la esperada por mí la respuesta era “¿Y yo cómo voy a saber eso? No tengo una bola de cristal”.

Salvo uno que sí la tenía en su despacho, ciertamente el resto no poseían bolas de cristal. Y aun el que la tenía no la usaba para esto. Por lo tanto no existe manera de saber cuánto vamos a vender. ¿Verdad?

Pues no. Si algo he aprendido en mis 30 años de consultor es que todo se puede planear numéricamente. Si lo deseas escoge el escenario más pobre o pesimista, pero ten un número y, en base a ese número, determina cómo se va a comportar tu cartera y tu cuenta bancaria. Luego que ya tengas el número, hazlo realidad. ¿Cómo? Fácil: traduce ese número a acciones y luego ejecuta implacablemente dichas acciones, tales como visitas, llamadas, presupuestos, cartas, etc. Es decir, trabajo a realizar.

5ª clave. Asóciate con alguien local.

No es un aspecto imprescindible, pero ahorra tiempo, dinero y esfuerzo. A veces es difícil encontrar en quién confiar, pero si lo encuentras, no dudes en que te puede representar evitar muchos dolores de cabeza.

6ª clave. Estudia de primera mano el país destino antes de iniciar el proceso de internacionalización.

Invierte tiempo y dinero en conocer el país con algún viaje previo o investigación en Internet. Recuerdo cuando Carrefour quebró en México y tuvo que salir del país.

A pesar de su basta e internacional experiencia en supermercados previa a su llegada a México cometieron un error de jardín de infantes. Pusieron su primera tienda en una zona de México DF muy poblada, de alta densidad poblacional, con la veinteava parte del poder adquisitivo de un europeo y más conservadores que un restaurador de museo.

Usaron promedios de ingresos por persona en un país en donde los promedios mienten y distorsionan la realidad totalmente. En la ciudad de México, sólo el 1,7% de la población es pudiente mientras el 49% pertenece a la clase pobre. Solo que ese 1,7% de pudientes tiene el 80% de los ingresos totales de la ciudad. Sin necesidad de saber mucho de matemáticas, ¿usarías un promedio así para determinar cuánto gana una persona? Carrefour lo hizo.

Un gerente de Carrefour con quien jugaba fútbol y era el defensa más salvaje que he conocido en mi vida me admitió en una ocasión que sólo la tienda de Polanco, una zona de alto poder adquisitivo, les era rentable. Desafortunadamente para la empresa pero afortunadamente para el fútbol amateur, poco tiempo después salían del país.

7ª clave. Controla los costes y los gastos.

No importa dónde vayas ni lo que hagas o vendas, hacerlo en otro país resultará más caro. Si tienes un buen control de los costes a nivel local, en tu país, exporta ese modelo de control al país destino. Si no lo tienes a nivel local, se desbordará en tu proceso de internacionalización y no podrás controlarlo. Comienza por controlar la casa y ponerla en orden. Estandariza tus procesos de trabajo, ya seas una empresa de servicios o una empresa de fabricación. Todo es estandarizable y, cuanto más lo estandarices más tangible será para los nuevos clientes.

Demuéstrales que sabes qué pasos seguir, que conoces tu proceso con un método de trabajo definido y creerán en ti, comprarán lo que vendes y se convertirán en tus amigos, que es la ganancia más grande de la internacionalización.

8ª clave. Estudia y utiliza todas las ayudas que los gobiernos ofrecen para facilitar la internacionalización.

Desde que en 1984 Reagan determinó que el valor de las monedas de los países ya no estaría fundamentado en la cantidad de oro de sus reservas sino en las divisas, monedas de otros países, la mayoría de los países del mundo se volcaron hacia la internacionalización como una manera de reforzar su propia moneda interna consiguiendo divisas. Desde luego, esto dio lugar a toda una serie de estrategias que nada tenían que ver con la calidad o la productividad de los productos o servicios, sino a veces, con el precio artificialmente logrado por una subvaluación o sobrevaluación de la moneda local.

Los chinos llenaron el mercado mundial con basura por muchos años, y lo siguen haciendo, porque simplemente era basura irresistiblemente barata. México se convirtió en un país maquilador, ensamblador, gracias a mantener una mano de obra barata y mal pagada.

Al margen de estas estrategias poco éticas e injustas, los países más adelantados han pensado en una serie de incentivos legales a la internacionalización que en muchos casos están perfectamente al alcance de cualquier autónomo que sepa plantear un modelo de negocio congruente, junto con un plan de negocio fundamentado. 

España no es la excepción y pone a la disposición de los autónomos y empresas en general una gran cantidad de recursos, planes de ayuda, financiamiento e inclusive subvenciones que son inexistentes en muchos otros países. Definir cuál es la herramienta más adecuada a cada tipo de situación no es el propósito de este artículo, por lo que sólo te invito a que lo estudies y uses, si se da el caso.

En conclusión, internacionalizarse está más a la mano del que lo quiere hacer hoy en día de lo que nunca lo ha estado en toda la historia de la humanidad. Si Marco Polo hubiera tenido Internet, hoy en día sus descendientes serían los dueños de El Corte Inglés y Colón hubiera sabido que no se dirigía a las Indias sino a América. Los indígenas de allá hubieran sabido qué eran los espejos y no hubieran podido ser engañados tan vilmente por los españoles.

Pero hoy en día estamos totalmente interconectados y un teléfono móvil tiene más poder de cómputo que el que tenía el presidente de Estados Unidos en 1990. Una persona promedio recibe hoy en día en una semana más información de la que recibía cualquier habitante del siglo XXVIII en toda su vida y el mundo se reinventa cada 22 meses, al doblar el conocimiento de la humanidad en ese periodo de tiempo. Tus posibilidades son ilimitadas.

Tú, hagas lo que hagas, te puedes internacionalizar. Los sé porque lo he visto. Aunque si encuentras petróleo todo te resultará mucho más fácil y no necesitarás ninguna de estas claves.

    • Marta
    • 22 de octubre de 2013 a las 20:38
    • Muy bueno y animador el artículo, ahora que estoy realizando un proyecto de viabilidad para exportar. Necesito ayuda¡¡¡
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