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Guía para realizar un estudio de mercado

Cómo hacer una encuesta

La encuesta es una eficaz técnica de estudio de mercado que puede ayudarte a conocer mejor a tus clientes actuales o potenciales. Te contamos cómo hacer una encuesta y  todos aquellos aspectos que debes tener en cuenta: objetivos, ventajas e inconvenientes,  tipos de encuesta por objetivos y por medios, pasos a dar, el problema de dar con una buena muestra y los errores habituales

Artículo actualizado el 6/10/2017 y escrito por Infoautónomos

Cómo hacer una encuesta

La encuesta: definición

Una encuesta es un método de investigación consistente en plantear una serie de preguntas al público a analizar mediante un cuestionario estructurado que permita recoger aquellos datos que se quiere conocer. La encuesta es una buena herramienta para consegur no sólo información sobre hechos concretos, sino también valoraciones y percepciones subjetivas. Para ello se preguntará a una muestra representativa de la población que se quiere estudiar.

La encuesta en un buen método cuando se quiere profundizar en el estudio o investigación de un mercado ya que la información obtenida por otras fuentes (publicaciones, estadísticas, observación o entrevistas) resulta insuficiente, como suele suceder con las ideas y productos innovadores.

En este artículo analizamos una serie de cuestiones básicas a considerar en el momento de crear y realizar una encuesta.

  1. Ventajas e inconvenientes de la encuesta
  2. Tipos de encuesta
  3. Pasos a dar para crear y realizar una encuesta
  4. El problema de conseguir una buena muestra
  5. Errores habituales al realizar una encuesta

1.   Ventajas e inconvenientes de la encuesta

Entre sus ventajas están su versatilidad para recoger todo tipo de información, su rapidez de realización y su fiabilidad si se cumplen los requisitos estadísticos necesarios y se realiza el proceso de encuestación de manera adecuada.

Para los autónomos y micropymes su mayor inconveniente suele ser el coste que supone, bien en tiempo si uno se ocupa de todo o bien en dinero si se la encargas a una empresa de estudios de mercado, que como mínimo te cobrarán 2.000 o 3.000 por una encuesta sencilla. Afortunadamente gracias a las plataformas de encuestas por internet se ha reducido mucho el coste tanto si haces tú la encuesta como si la hace una empresa especializada.

Además, cada tipo de medio (encuesta presencial, telefónica y por internet) presenta sus propias ventajas e inconvenientes como se detalla más adelante.

2.   Tipos de encuesta

Las encuestas se clasifican generalmente  según dos variables: el objetivo de análisis y el medio.

Tipos de encuesta según temática y objetivo de análisis

Las encuestas se utilizan en muchos ámbitos (política, demografía, grandes empresas) pero en este artículo nos vamos a centrar en aquellas encuestas que más interesan a los autónomos y pymes.

Son las encuestas de marketing y ventas como las de satisfacción de los clientes, los test de precio o producto, las de lanzamiento de un producto o servicio o las encuestas para medir la eficacia de una campaña publicitaria.

La información que analiza este tipo de encuestas suele centrarse en los siguientes aspectos:

  • Datos descriptivos de los clientes, como las características demográficas y socioeconómicas.
  • Actitudes y opiniones de los clientes respecto al producto, la marca o sus características. Se suelen emplear escalas de medición de actitudes.
  • Grado de conocimiento del cliente sobre las características del producto, su existencia, la publicidad realizada o la existencia de la empresa.
  • La conducta del consumidor, tanto en la compra como en el uso: ¿quién compra o usa?, ¿cómo lo hace?, ¿cuánto?, ¿dónde?, ¿cuándo?
  • Motivación e intención de compra: Se trata de conocer las causas del comportamiento de los clientes  y de prever comportamientos futuros de compra.

Tipos de encuesta según el medio

  • Internet: Entre las ventajas de hacer una encuesta online destacan su bajo coste y la facilidad para construir cuestionarios basados en plantillas, insertarlos en distintos lugares y analizar posteriormente la información: Por ello son muy adecuadas para autónomos y pequeños negocios. Otra ventaja es que ofrecen mayor privacidad, por lo que el grado de sinceridad en las respuestas suele ser mayor. Entre sus inconvenientes, el bajo índice de respuesta, por lo que necesitas dirigirte a una muestra mayor.
  • Presencial: cuando la encuesta se realiza cara a cara por parte de un entrevistador. Como ventajas destacan la posibilidad de obtener más información y el mayor control sobre el proceso, pero como desventajas hay que mencionar su coste, el tiempo necesario y el mayor riesgo de que el entrevistador influya en los resultados e introduzca un sesgo. La utilización de tablets o smartphones por parte del encuestador reduce significativamente el trabajo estadístico.
  • Telefónica: tiene la ventaja de que permite llegar rápidamente a una muestra grande y que resulta más económico que hacer encuestas presencialmente. Sirven sólo para cuestionarios cortos, además, las encuestas a través de un call center o de un CATI se suelen salir del presupuesto de un pequeño negocio.

3.   Pasos para crear y realizar una encuesta 

Los pasos a dar son los siguientes:

  1. Determinación de la población a estudiar: debes definir a tu target o cliente potencial en base a los criterios de segmentación adecuados en tu negocio. Ello te permitirá dimensionar el tamaño de tu mercado, es decir, conocer cuántos son todos tus potenciales compradores.
  2. Diseño del cuestionario: deberás tener en cuenta la extensión, el orden y las características de las preguntas en función del medio elegido. Tienes más información en este artículo específico sobre el cuestionario.
  3. Tamaño de la muestra: tu encuesta se debe dirigir a una selección de tus clientes potenciales. Esa selección se conoce como “muestra” y debe ser lo suficientemente grande para ser representativa. Para poblaciones grandes, de  10.000 o más personas, 100 encuestas pueden ser suficientes, con un margen de error del 10%. Con 150 tendrás un margen de error del 8% mientras que tendrás que llegar hasta las 370 para un margen de error del 5%.
  4. Selección de la muestra: es un paso delicado, ya que debes asegurarte que las personas encuestadas corresponden efectivamente al perfil de tu población objetivo y en caso de haber varios tipos, en la proporción adecuada. No tener acceso a una muestra adecuada es uno de los grandes obstáculos de muchos emprendedores.
  5. Trabajo de Campo: consiste en el proceso de ejecución de la encuesta. Internet supone un gran ahorro de tiempo, reduce el riesgo de sesgos y permite llegar a grupos de población desperdigados a los que de otro modo sería muy difícil y caro poder encuestar.
  6. Tratamiento estadístico de los resultados: las encuestas por internet automatizan este proceso y lo hacen mucho más asequible, aunque si quieres cruzar la información de distintas preguntas necesitarás opciones avanzadas. En las encuestas presenciales es necesario introducir la información e los cuestionarios en un software estadístico especializado y en las telefónicas, el call center o el CATI dispone de este software, de manera que sus entrevistadores introducen la información en cada llamada.
  7. Análisis de los resultados e informe: por último hay que interpretar los datos de la encuesta, extraer los más relevantes y plasmarlos en un informe.

4.   El problema de conseguir una buena muestra

Para los emprendedores y nuevos autónomos que se quieren dirigir a sus clientes potenciales, disponer de una muestra representativa de la población a estudiar  puede ser el gran obstáculo.

En casos así tendrás que  dirigirte a quién pueda tener una base de datos con el perfil de tu cliente potencial y ver si está dispuesto a colaborar con tu encuesta y a qué precio.

Puede ser una página web especializada en ese público y que esté dispuesta a mandar un email con tu encuesta, teniendo en cuenta que lo normal es obtener índices de respuesta entre el 5% y el 20%. O puedes contactar con una empresa que cuente con un panel de personas encuestables, como Feebbo o Toluna. 

5.   Errores habituales al realizar una encuesta

Son varias las causas que pueden conducir a errores y resultados equivocados:

  • Una definición errónea de la población a estudiar, al no tener en cuenta las diferencias entre distintos segmentos de población.
  • Una muestra que no sea representativa de la población a  estudiar.
  • Preguntas incorrectamente formuladas que impiden conseguir la información que realmente se busca.
  • Parcialidad de los entrevistados o del entrevistador, que introducen sesgos en la investigación.
  • Inadecuada ejecución del trabajo de campo
  • Equivocaciones en el procesamiento de datos.

Debes ser consciente de que estos errores pueden surgir, por lo que conviene que tomes las medidas necesarias para reducirlos al mínimo.

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