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Guía para realizar un estudio de mercado

Segmentación de mercado

En éste artículo conocerás cómo realizar correctamente una segmentación de mercado, una fase de tu estudio de mercado que puede dar un nuevo impulso a tu estrategia comercial y de marketing. Conoce cómo debes escoger las estrategias y los criterios de segmentación de forma que se adapten a las necesidades de tu empresa y cuáles son las ventajas competitivas a las que puede acceder tu negocio

Artículo actualizado el 6/10/2017 y escrito por Infoautónomos

Segmentación de mercado

1. ¿Qué es una segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es una fase importante de todo estudio de mercado. Normalmente, el “mercado” es un grupo heterogéneo y diverso de consumidores con gustos, necesidades y motivaciones de compra diferentes.

Cuando realizamos una segmentación de mercados lo que buscamos es dividir el conjunto del mercado en pequeños grupos de consumidores, o segmentos de mercado, que sean homogéneos, es decir, que compartan gustos y necesidades comunes, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos. 

Así, podremos identificar de forma precisa cuáles son las necesidades y el comportamiento de los diferentes segmentos de mercado, lo que nos permitirá desarrollar o readaptar nuestros productos o servicios de la forma más ajustada a sus preferencias y, de ésta forma, lograr una ventaja competitiva en los segmentos objetivos. 

La segmentación es muy importante para los autónomos y pymes, ya que sus posibilidades de éxito comercial serán mucho mayores en la medida en la que consigan especializarse en un segmento de mercado y ofrecer un valor adicional al que ofrecen empresas de mayor tamaño. Además, las estrategias generalistas, en las que se trata de llegar a todo el mercado de la misma manera, no suelen ser efectivas ni rentables.

2. ¿Por qué hacer una segmentación de mercado?

La posibilidad de reconocer y distinguir los diferentes segmentos del mercado puede aportar distintas ventajas a nuestro negocio al ayudarnos en diversas tareas, como, por ejemplo:

  • Seleccionar los mercados que mejor se ajustan a los productos y características de nuestra empresa.
  • Desarrollar una estrategia comercial y de marketing más ajustada al segmento objetivo o “target”.
  • Incrementar la fidelidad del cliente hacia el producto, al ajustarse mejor a las necesidades del segmento de consumidores.

Al segmentar lo que se persigue es identificar el segmento objetivo del negocio, es decir, el grupo de consumidores “ideal” al que se va destinado nuestro producto o servicio. Es lo que habitualmente se denomina con el término anglosajón “target” o público objetivo.

No obstante, también hay que tener en cuenta algunos inconvenientes:

  • Hacer una segmentación de mercados puede suponer un aumento de costes si, por ejemplo, se decide fabricar o adaptar un producto diferente para cada segmento de mercado.
  • Antes de lanzarse a hacer una segmentación de mercados en profundidad, es necesario tener en cuenta factores como la inestabilidad de la demanda, cuyas necesidades y preferencias cambian con el tiempo.

3. ¿Cómo se hace una segmentación de mercado?

Para realizar una correcta segmentación de mercado, debemos establecer primero las características que debe tener cada segmento de mercado.

  • Deben ser identificables
  • Se debe poder acceder a ellos de forma sencilla
  • Deben de ser diferentes entre sí. A la hora de llevar a cabo una segmentación de mercados, es necesario que existan diferencias perceptibles y medibles en las valoraciones de los distintos productos que hacen los consumidores.
  • Deben tener estabilidad en el tiempo
  • Debe tener un potencial de ventas suficiente como para justificar el gasto.
  • Deben ser útiles para la aplicación de nuestra estrategia comercial.

A continuación, deberemos escoger el proceso y la estrategia a seguir que, por norma general, consta de las siguientes fases:

  1. Identificación de las variables de segmentación y los segmentos de mercado, en función de nuestro producto o servicio.
  2. Desarrollo de perfiles descriptivos de cada segmento. Estos último años ha cobrado mucha importancia entre las nuevas metodologías de trabajo de los emprendedores la representación del buyer persona como visión detallada de tu cliente ideal, con nombre y apellidos.
  3. Evaluación del atractivo de cada segmento, normalmente determinado por su potencial de ventas.
  4. Selección del segmento o segmentos objetivo (target o público ideal). La elección de un segmento de mercado debe realizarse midiendo su potencial actual y futuro, así como la competencia existente en el mismo. A veces es más rentable un pequeño segmento en el que se ocupa una posición exclusiva que un gran segmento en el que se compite con otras marcas.
  5. Identificación de posibles acciones para posicionarse en los segmentos escogidos: creación de una nueva línea de productos o servicios, adaptación o mejora de un producto, etc.
  6. Selección y aplicación de las acciones de posicionamiento escogidas para cada segmento de mercado.

El autónomo y las micropymes, dada su limitación de recursos, normalmente suelen realizar sus procesos de segmentación basándose en la información que proporcionan la observación directa del mercado, publicaciones especializadas y datos estadísticos. En ocasiones también la que obtienen de entrevistas a expertos en el sector y de algún grupo de discusión que lleguen a montar. Con el tiempo se recomienda hacer también alguna encuesta a los propios clientes del negocio con objeto de conocedrles mejor e ir avanzando en el proceso de segmentación y especialización y desde luego es muy recomendable que apliquen desde el principio la metodología del buyer persona.

4. Criterios de segmentación de mercados

Existen diferentes criterios para identificar las variables de segmentación del mercado, pero quizá la forma más sencilla para una pequeña o mediana empresa es distinguir entre criterios generales (comunes a toda la población), específicos (orientados a nuestro producto o servicio), objetivos (aportan información cuantitativa) y subjetivos (aportan información cualitativa).

Los más importantes son:

  • Generales-objetivos: Demográficos (edad, sexo), Socio-económicos (renta, estudios) y geográficos (país, nación)
  • Generales-subjetivos: Personalidad del consumidor (líder, introvertido...) estilos de vida (actividades, intereses, opiniones)
  • Específicos-subjetivos: ventaja buscada, actitudes, percepciones o preferencias del consumidor respecto a la marca, el producto o el servicio.
  • Específicos-objetivos: Tipo de consumidor (grande, medio), tipo de uso, fidelidad, tipo de compra, situación de compra, lugar de compra, etc.

5. Estrategias de segmentación de mercado y posicionamiento

Una vez definido el segmento de mercado objetivo o target, debemos elegir la estrategia que llevaremos a cabo en base a nuestra segmentación de mercados. Podemos identificar cuatro estrategias en función del grado de personalización del producto o servicio:

1.    Marketing indiferenciado o masivo:

No se hace segmentación y se ofrece el mismo producto a todo el mercado. Es recomendable en mercados muy cambiantes. Las campañas en televisión cuando había pocos canales eran efectivas funcionando así. Hoy en día está en desuso porque la diversidad de canales televisivos y la múltitud de páginas de nicho existentes en internet han multiplicado enormemente las posibilidades de realizar campañas de marketing bien segmentadas con buenos resultados.

2.    Marketing concentrado

Todos los esfuerzos se dirigen a un único segmento de mercado dónde se quiere alcanzar una posición de liderazgo. Su principal inconveniente es el riesgo que supone centrarse en un único producto o mercado, y su ventaja es que supone unos menores costes de producción y comercialización. 

3.    Marketing diferenciado y de nicho

Se posiciona un producto diferente en cada uno de los segmentos de mercado más atractivos, llegando incluso a desarrollar estrategias especifícas para distintos subsegmentos o nichos concretos pertenecientes a un mismo segmento de mercado. La ventaja de esta estrategia es que incrementa las ventas y disminuye el riesgo, aunque a costa de un mayor coste de producción y comercialización. 

4.    Marketing personalizado:

Permite ofrecer a cada cliente una experiencia única e individualizada, por lo que se conoce también como marketing one to one. Ello permite conseguir una relación más personalizada e implementar técnicas de fidelización. La tecnologías está jugando un papel clave en el fuerte crecimiento de este tipo de estrategias, ya que el marketing online y las herramientas y técnicas de marketing automation permiten profundizar en el conocimiento individualizado del cliente para adaptar la comunicación y el producto a su medida.

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